何谓不二法门
不二法门是佛教大乘空宗的重要思想。
《维摩诘经》云：如我意者，于一切法无言无说，无示无识。离诸问答，是为入不二法门。
需要说明的是，不二法门不是现在人们通常比喻的唯一路径。
如果把不二法门当成唯一路径，那就背离了不二法门，即“二”了。
这是因为，讲到唯一路径，那就意味着其他路径不通，也就有了“分别见”了。
不二法门也是中国佛教——南宗禅的核心思想。南宗禅奉行绝对平等观，排除一切差异心，以不二法门为最高境界。
南宗禅还有一个重要特点，即不立文字。
这是因为，真正的智慧不可思议、不可言说。
一旦思议、言说，就是判断。
一旦判断，就会落入“边见”。
所谓“边见”，就是“二”。“二”是分别，是差异。
一切“二”的分别法，在佛学被概括为“边见”，“不二法门”的核心思想就是不落边见。
不二法门，既超越“有”的肯定，又超越“无”的否定，是一种“不有不无”的无上智慧。
佛曰：“不可说，不可说，一说即是错。”（《大般涅盘经》）
为什么“不可说”？这是因为，真正的智慧是自己感悟证得的。
换言之，智慧不是知识，不能靠口传讲授，只能靠自己的心灵来感悟证得。
既然“不可说”，为什么还要说？
本文所说，“如人以手，指月示人。彼人因指，当应看月。若复观指以为月体，此人岂唯亡失月轮，亦亡其指。”（《楞严经》）
营销：“二”之种种
在企业管理实践中，营销的重要性不言而喻。
但是，人们对营销还存在种种不正确的认识。
经典的营销管理教科书几乎都是以4P营销组合策略为核心，构建了营销管理的内容框架。
学术界将这种营销管理称为“交易营销范式”——企业与客户的交易管理。
这意味着，企业与客户是“两分”的。这就是“二”。
随着关系营销的兴起，学术界将这种以客户关系管理为核心的营销管理，称为“关系营销范式”。
关系营销处理的是企业与客户的关系，这意味着，企业与客户仍然是“两分”的。
这样的“两分”导致营销管理者常常出现两种“症状”：一是“营销近视症”，二是“营销远视症”。
“营销近视症”是由西奥多·莱维特提出的，通常是指营销管理者聚焦于企业的产品，甚至对企业的产品盲目自信，而忽视客户的真正需求。
“营销近视症”长期而广泛地存在。
不妨做一个简单的测试：劳斯莱斯是好车吗？劳力士是好手表吗？苹果是好手机吗？
现实中，许多人都会毫无犹豫地说“是”，甚至还会反问：“难道不是吗？”
如果你的答案是肯定的，那么，你“二”了。
这是因为，你完全是站在企业的立场来回答的，而没有考虑客户的需求——只有能满足客户需求的产品才是好产品。
事实上，劳斯莱斯、劳力士、苹果对价格敏感型消费者就不是好产品——因为它们不能满足这类消费者的需求。
撇开客户需求来判断产品的好坏，不就是“边见”吗？不就是“二”吗？
“营销远视症”是指“以客户为导向”的营销管理行为。
长期以来，“以客户为导向”被奉为营销管理的金科玉律。
与“以客户为导向”类似的还有“以客户为中心”“让客户完全满意”“客户永远是对的”，甚至还有“客户是上帝”，等等。
尽管诸如此类的理念对营销管理者树立客户意识是很有助益的，但是，如果营销管理真的“以客户为导向”，那就患上了“营销远视症”。
克莱顿·克里斯滕森在《创新者的窘境》一书中指出，“以客户为导向”会使得那些在位的大公司坚定地使用主流技术来满足主流客户的需求，而忽略那些边缘客户的需求，从而导致公司在破坏性技术产生、发展、成熟的过程中走向衰落。
营销：一个整体概念
什么是营销？
营销的英文单词是Marketing。顾名思义，营销即市场化。
所谓营销，即创建一个包括企业、客户以及其他利益相关者在内的市场。
企业的市场是企业创建出来的，而不是已经存在的
这意味着，企业与市场不是“两分”的。或者说，企业与客户不是“两分”的。
并不存在这样一个企业，它在创办之后才去考虑如何开发市场/客户。
人们关于营销的错误认识也与市场概念的混乱有关。
人们所说的“市场”，在一般意义上可以是指一个交易场所，一种交易关系，等等。
市场还可以是客户需求的集合。美国市场营销协会在年就曾把市场定义为“一种货物或劳务的潜在购买者的需求集合”。
显然，上述种种市场概念是含混不清的。
在经济学界，诺奖得主罗纳德·科斯，以及乔治·斯蒂格勒和道格拉斯·诺斯都曾指出，关于市场本身的理论的缺失是一个令人尴尬的事实。
更致命的是，人们普遍认为，市场是独立于企业而存在的。
真的是这样吗？那世界上第一个市场是哪里来的？上帝创造的吗？
并不是有人想买就有了市场。因此，所谓的“需求集合”不是市场。
只有当卖方提供能满足买方需求的货物或劳务，才产生市场。
即，市场是卖方创造出来的。
因此，在企业经营的实践意义上，营销的职能就是创建一个属于企业自己的市场。
那种认为企业必须“抢占市场”“争夺市场”的观点，其实是把企业与市场“两分”了，即“二”。
这里，不能不提到著名的STP框架。所谓STP，是指“细分市场”（Segmenting）、“选择目标市场”（Targeting）和“产品定位”（Positioning）。
细分市场、选择目标市场显然是把企业与市场“两分”了，即“二”。
当然，这个问题需要另文详细阐述，此处暂且不论。
营销是促进企业生存和发展的重要而不可或缺的职能
要理解这个问题，首先要理解企业。
企业不是以盈利为目的的经济组织。
这是因为，任何企业都不能以自身为目的。否则，它就没有存在的理由。
也许有人会说：企业赚钱了，就能存在了。那么，企业从哪里赚钱？赚谁的钱？
事实上，企业的目的在企业之外，在社会之中。
即，企业是以满足社会需求为目的，以创造经济绩效为职能，把人们联合起来的社会组织。
只有满足社会需求，企业才能获得自身的生存和发展。
即，企业存在的理由在企业之外，在社会之中。
在基本的商业意义上，企业首先必须满足客户需求。
在这个层面上，满足客户需求正是企业营销的职能。
尽管满足客户需求是企业营销的职能，但它并不仅仅是营销部门的事，而是企业作为一个组织整体层面的事。
也正因为如此，彼得·德鲁克认为，企业只有两个职能：营销和创新。
也许有人会问：两个职能？那彼得·德鲁克“二”吗？
当然不“二”。这是因为，彼得·德鲁克是在整体时空意义上来说明企业的两个职能的。
也许有人还会问：如果企业只有两个职能，那么，其它职能呢？例如，研发职能呢？生产职能呢？销售职能呢？人力资源职能呢？
这里，先做简单的解释。
企业为了满足社会需求，就必须从事经营活动。
彼得·德鲁克指出，企业经营的唯一有效的定义是“创造客户”。
创造客户的过程，始于发现客户需求，终于满足客户需求。这一过程必然需要企业所有职能部门的参与。
最重要的是，所有的职能部门都必须为满足客户需求做出相应的贡献。
在这个意义上，借用佛家的话说：所谓职能部门，即非职能部门，是名职能部门。
以营销部门为例。如果营销部门不能为满足客户需求做出贡献，那么，即使其人员素质很高、方法很先进、流程很完善、工作很忙碌，这样的营销部门也是不应该存在的。
以可口可乐公司为例。该公司曾于年4月宣布取消首席营销官一职，后又于年底宣布复设首席营销官一职。
如何理解这种“取消-复设”的行为？
需要强调的是，可口可乐公司取消首席营销官一职，只是取消了首席营销官这一职务，以及首席营销官所管理的营销部门，公司的营销职能没有也不可能取消——可口可乐公司的营销职能被置于首席增长官治下的全球业务增长部门。
因此，那些一听到可口可乐公司取消首席营销官消息就喊出“营销已死”的人，其实并没有真正理解营销。至少可以说，他们把营销职能和营销部门混为一谈了。
事实上，只要公司存在，就永远都不可能取消营销——营销职能是公司的天然职能。
可口可乐公司取消首席营销官以及营销部门，是因为营销部门未能完成其营销职能。或者说，营销部门不能为满足客户需求做出贡献。
一个不能做出贡献而只产生成本的部门被取消，理所当然。
可口可乐公司后来复设营销部门，其根本原因只能是为了更好地履行营销职能——只要营销部门做出的贡献大于营销部门产生的成本，复设营销部门就是理性的。
结语
所谓营销，是企业为了满足顾客需求而开展的所有活动的集合。
具体地说，营销就是在了解顾客需求的前提下，研发产品（研发部门）、生产产品（生产部门）、销售产品（销售部门）、人员招聘与培训（人力资源部门），等等。
换言之，这些活动被“打包”于营销职能中，目的是满足客户需求。
从“不二”的角度说，所有这些活动都是为了满足客户需求，它们是无分别的、无差异的。
所有这些活动所在的部门，都承担着为了满足客户需求而做出贡献的责任，它们也是无分别的、无差异的。
至于这些部门叫什么名字，并不重要；这些部门是否应该设置，毫无疑问必须服从于满足客户需求这一目的。
这就是营销的不二法门。
可以借用禅宗的一段话来说明营销的不二法门。
青原惟信禅师的参禅语道：未参禅时，见山是山，见水是水；几至后来，见山不是山，见水不是水；而今得个歇处，见山只是山，见水只是水。
正是：空山无人，水流花开。
预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇